עידן המידע משנה את עולמו של מנהל השיווק - חלק א'

19/07/2020

כתבה וערכה: עירית גלילי

כללי

עידן המידע משנה את סדר היום של מנהלי השיווק, ומחייב אותם לרכוש ידע, 

הבנה ומיומנויות חדשות תוך מיקוד ב:

• חשיבות הדאטה והאנליטקס לניהול השיווק

• מדדי ביצוע (KPI) חדשניים למדידה וניהול אפקטיבי של הפעילות השיווקית

• חשיבות הויזואליזציה של המידע

• ומגבלות השימוש במידע השיווקי

בסדרה של מאמרים, המבוססים על קורס שלנו במכללה למנהל,  

נתמקד בתובנות שניתן להפיק מהדאטה השיווקי לתכנון, מעקב, ניטור ובקרה

 ב"זמן אמת" אחר מגמות וטרנדים, וניתוח אפקטיביות הפעילות השיווקית.

במאמר הראשון נעסוק ב:

• אבולוציה של המידע וה- BIG DATA

• התפתחות טכנולוגיות הדאטה השיווקי

• מטרות ויישומי הדאטה בעולם השיווק

האבולוציה של המידע וה BIG DATA

מידע הוא הבסיס החדש ליתרון תחרותי

לפי הארווארד ביזנס רוויו:

"ארגונים המתבססים על אנליטיקס ומידע על הלקוחות שלהם  - עוברים את המתחרים שלהם

 פי 2-3 במכירות, וברווחים..."

מה זה ביג דאטה 

 Big Data מוגדר לפי חברת Gartner כארבעת  ה - V :

האבולוציה של הדאטה

הדאטה בכלל והדאטה השיווקי בפרט עברו אבולוציה דרמטית במאה השנים שעברו.

ניתן להציג ארבעה שלבים בהתפתחות הדאטה ולסווג אותם על פי שני צירים:

מידת המורכבות של הדאטה והערך המוסף של הדאטה לפעילות הארגונית.

כל שלב באבולוציית המידע גם מאפשר לענות על שאלות שונות כמפורט בתרשים

שלב 1 

DESCRIPTIVE ANALYTICS אנליטיקס תיאורי - עונה על השאלה "מה קרה?"

בשלב הזה ארגונים ממוקדים בשאילת שאלות על העבר למשל:

• כמה צרכנים קנו?

• מה היה סל הקניה הממוצע?

• מה נמכר?

ומנתחים את המידע על בסיס טבלאות מובנות/פנים ארגוניות – בעיקר מבוססות על 

ה - ERP הארגוני או על גילונות אקסל.

למעשה בשלב זה מנתחים את הדאטה של תוצאות העבר - ומצלמים תמונת מצב של מה 

שכבר קרה.

שלב  2

DIAGNOSTIC ANALYTICS אנליטיקס אבחוני - "למה זה קרה?"

בשלב הזה ארגונים ממוקדים בניסיון להבין את הגורמים/סיבות לתוצאות ומנסים לענות 

על שאלות כגון:

• האם המכירות ירדו בגלל שהיו פחות קונים בעסק?

• או בגלל שהיתה ירידה בממוצע הקניה?

• או אולי שינויים במחירי המתחרים גרמו לירידה?

בשלב זה מנתחים את המידע על בסיס טבלאות מובנות – אך משלבים גם מידע ממגוון 

מקורות כולל חיצוניות לארגון, למשל השפעות מזג האויר, השפעות שינויי מחיר, השפעות

מבצעים של מתחרים וכד'.

הדאטה בשלב זה מורכב יותר, ומקובל להתבסס בו על דשבורדים של BI שמציגים באופן 

ויזואלי ניתוחים של מדדים שונים.

שלב 3

PREDICTIVE ANALYTICS  אנליטיקס לחיזוי "מה צפוי לקרות?"

בשלב הזה ארגונים מנסים ללמוד מהעבר כדי להסיק מסקנות על העתיד ולחזות/להעריך מה

יקרה על ידי זיהוי מגמות ותבניות התנהגות:

• כמה לקוחות ירכשו מוצר חדש על סמך דפוסי הקניה שלהם בעבר ביחס למוצרים דומים?

• איזה לקוחות ירכשו אותו?

• עד כמה יושפעו המכירות משינוי מחיר ברמות שונות(ניתוחי רגישות)?

בשלב זה מנתחים דאטה מורכב ממגוון מקורות מידע, כדי לבצע חיזוי עד כמה שיותר קרוב 

למציאות.

מקובל לבדוק אח"כ באיזו מידה התחזיות היו קרובות למציאות, ולבצע תיקונים/עדכונים בתחזיות

הבאות. 

זהו תהליך דינמי ומתמשך.

שלב 4

PRESCRIPTIVE ANALYTICS אנליטיקס לקבלת החלטות -"מה מומלץ לעשות?"

בשלב זה מנתחים באמצעות מערכות מורכבות מידע רב מאוד - פנים וחוץ ארגוני, מציגים 

תרחישים שונים, את מידת הסבירות שיקרו, ואת המשמעויות של כל תרחיש.

• למשל מה יקרה למכירות אם יועלו המחירים באחוזים שונים?ומה כדאי לעשות

• או למשל בביטוח - איזה לקוחות מהווים סיכון? 

• מה מידת הסבירות שיקרו אירועי ביטוח ללקוחות אלו?

• וכיצד כדאי לתמחר את הפעילות איתם?

זהו שלב שבו מתבססים על בינה מלאכותית, או על למידת מכונה (MACHINE LEARNING), 

ומדובר בתהליכים דינאמיים שמתבצעים, כשהמערכת לומדת כל הזמן את התוצאות, המגמות 

והגורמים המשפיעים.

בתהליכים אלו מתבססים גם על עיבוד קול, תמונה וטקסט.

מערכות כמו ווטסון של IBM ואיינשטיין של  SALES FORCE הן מערכות של למידת 

מכונה/בינה מלאכותית.

דוגמא לבינה מלאכותית שמיושמת בניתוח פנים

התפתחות טכנולוגיות הדאטה השיווקי

מספר היישומים הטכנולגיים בתחום השיווק (MARTECH) בכלל, והדאטה השיווקית בפרט 

גדל בעשור האחרון בקצב אקספוננציאלי. 

ולפי חברת גרטנר אנליטיקס שיווקי הוא התחום שבו יגדילו עסקים את ההשקעה השיווקית 

שלהם בשנים הבאות

מטרות ויישומי הדאטה בעולם השיווק

כשמנהל השיווק של קוקה קולה נשאל לאחרונה: " באיזו מידה הדאטה מאפשר לקוקה קולה להישאר

רלבנטית  ומחוברת לצרכנים שלה?" הוא השיב - 

ולפני כשנה קנתה מקדונלדס את דיינמיק יילד הישראלית שטכנולוגיית הפרסונליזציה שלה תאפשר לה 

צמיחה משמעותית.

דיינמיק יילד פיתחה פלטפורמה שמסייעת למשווקים להגדיל את הכנסותיהם על ידי התאמה אוטומטית 

של תוכן אתר האינטרנט, המובייל, האפליקציה או המיילים השיווקיים שהמשווק שולח ללקוחות.

מקדונלד'ס תשתמש בטכנולוגיה של דיינמיק יילד כדי לאפשר ללקוחותיה חוויה מותאמת אישית 

בתפריטים במסעדות שלה, בתצוגות במסעדות, או בתפריטי ההגשה לרכבים אשר ישתנו בהתאם לשעה 

ביום, מזג האוויר, התנועה במסעדה ופריטים משתנים בתפריט.

בזכות השימוש במידע החברה תוכל להציג במיידי הצעות נוספות על בסיס הבחירות הנוכחיות שלהם.

הרכישה תאפשר למקדנולד'ס להיות אחת החברות הראשונות שמשלבת מערכת קבלת החלטות בנקודת 

המכירה הפיזיות שלה ולא רק המקוונות.

ובמחקר לגבי מטרות השיווק המבוססות על דאטה נמצא שהמטרות הכי חשובות הן:

יישומי הדאטה בעולם השיווק כיום רבים מאוד, ביניהם:

• שיפור הדיוק בפילוח קהלי היעד

• זיהוי ואופטימיזציה של ערוצי השיווק והפרסום המתאימים

• יצירת לידים ממוקדת באמצעות נתונים

• מעקב אחר אפקטיביות קמפיינים

• איפיון סגמנטים של לקוחות ומעקב אחר התנהגותם

• יצירת אסטרטגיית תוכן מבוססת על הרגלי קניה/צפיה(נטפליקס לדוג')

• המלצות קניה מבוססות על ניתוח הרגלי קניה (מנוע ההמלצות של אמזון לדוג')

• המחרה דינאמית ופרסונאלית

• תכנון מבצעים

• אינטראקציה בזמן אמת

• שיפור חווית הלקוח

• בניית תוכניות נאמנות ושימור לקוחות

• ניהול רשתות  קהילתיות 

• מחקרי שיווק

המחרה דינאמית ופרסונאלית היא דוגמא לאחד מיישומי הדאטה השיווקים החשובים

המחרה דינאמית ופרסונלית מתבססת על איסוף דאטה בנוגע להרגלי קניה ופעילות של קונים לדוגמא:

מיקום נוכחי, מותגים מועדפים, היסטוריית קניות ועוד.

התוצאה - המחרה פרסונלית – דהינו כל קונה רואה הצעות שונות ומותאמות לו אישית.

למשל:

או המחרה דיפרנציאלית של מחירי ביטוח כאשר נהגים מסוכנים נדרשים לשלם יותר.......

ובקרוב גם על בסיס מידע שיגיע ישירות ממערך החיישנים של הרכב אשר ישפיע על גובה הפרמייה.

אלגוריתמים של המלצות ללקוחות מבוססים על דאטה שיווקי

אמזון לדוגמא אומרת ש - 35%  מהמכירות נוצרות באמצעות מנוע ההמלצה שלה, המבוסס 

גם על היסטוריית הקניות של הלקוח וגם על איפיון דפוסי קניה של קהלי לקוחות דומים 

(Lookalike audience ).

במאמרים הבאים נעסוק ב:

• מדדי ביצוע (KPI) חדשניים למדידה וניהול של אפקטיביות הפעילות השיווקית

• חשיבות הויזואליזציה של המידע

• ומגבלות השימוש במידע השיווקי