01/06/2020
כתיבה ועריכה: עירית גלילי
מבדיקות שעשינו מתברר, שאין הסכמות בין המומחים בתחום השיווק לגבי ההבדל בין הצרכנים לבין הקונים ויש כאלו שעדיין סבורים שזה בדיוק אותו הדבר.
אבל במהלך השנים גילינו, שההבחנה בין קונים לצרכנים היא בעלת חשיבות קריטית לשיווק הקמעונאי בעידן המודרני, ובעלת ערך משמעותי הן ליצרנים והן לקמעונאים.
השאלה היא לא רק מהי ההגדרה ה"נכונה" של צרכנים וקונים, אלא ההבנה של כל הרעיון השיווקי של קונים לעומת צרכנים.
הגדרה של קונים לעומת צרכנים
ההגדרה יחסית פשוטה.
צרכן הוא האדם שמשתמש במוצר או בשירות. הוא אוכל את האוכל, שותה את המשקה, צופה בטלוויזיה, יושב על הכיסא.
קונה הוא מי שעוסק בפעילויות הקשורות (אך לא רק) בקניית המוצר (או השירות): חיפוש/מחקר, השוואה, וקניה בפועל - כולם פעילויות שקשורות בתהליך הקניה.
מקובל לדבר היום בהקשר של הקונים על "מסע הקניות", על "רגעי האמת" בתהליך הקניה, או על "משפך הקניה".
בקטגוריות רבות, אנשים שקונים את המוצרים לא קונים אותם לשימוש וצריכה עצמית.
למשל בקטגוריית הצעצועים רוב הקונים אינם אלו שצורכים. בערוצי שיווק מסוימים, כמעט מחצית ממוצרי הטיפוח לגברים קונות נשים.
בירה נצרכת בבית בעיקר על ידי גברים, אבל 50% ממנה נרכש על ידי נשים.
גם בקטגוריות אינטימיות מאוד כגון היגיינה נשית, יש כאלו שקונים לאחרים (בדרך כלל אמהות לבנותיהן). בכל קטגוריה הסיפור הוא זהה. חלק מהקונים אינם הצרכנים של המוצר.
ההבדלים בין צרכנים לקונים
קונים לעומת צרכנים - גם ההקשר שונה
אבל גם כאשר הצרכן והקונה הוא אותו אדם, יש הבדל משמעותי בין התנהגות הקניה שלו והתנהגות הצריכה שלו, כי ההקשר שלהם שונה מאוד.
כאשר מסתכלים על אותו אדם באמצעות שתי עדשות נפרדות: אחת - כקונה והשנייה - כצרכן, רואים התנהגות שונה לחלוטין.
אותו אדם גם מתנהג בתהליך הקניה בחנויות בפורמטים שונים באופן שונה.
תחשבו על תהליך הקניה שלכם בסופרמרקט לעומת הקניה בחנות הנוחות - אותו אדם, אולי אותו צרכן, אבל קונה באופן שונה לחלוטין.
או תארו לעצמכם אירוע של צריכה - שתייה קלה בבית. אפשר לקנות פחית קולה בדרך הביתה מהעבודה ולשתות אותה בבית, ואפשר לפתוח בקבוק ממארז שנקנה בקניה השבועית בסופרמרקט. אותו צרכן, שני קונים שונים לחלוטין.
ההחלטות שלנו כקונים לרוב לא מתקבלות ספציפית ביחס למותג בודד.
להחלטה שלי לא לקנות מותג מסוים של אבקות כביסה יש קשר מועט לקטגורית אבקת הכביסה, והרבה יותר ל"משימת הקניה" הכוללת שלי בחנות - אולי יש לי כעת תקציב מוגבל ואני בוחרת להעדיף לקנות מוצרים אחרים על פני המותג שאני קונה בד"כ, או אולי מותג אחר היה במבצע או בתצוגה מרשימה יותר.
החלטות הקניה האלו קשורות להקשר הספציפי - "מסע הקניות" שאני נמצא בו ולא לשלב הצריכה בבית.
קונים לעומת צרכנים - יחסי מותג שונים
גם כאשר הקונה והצרכן הם אותו האדם, לקונים וצרכנים יש יחסים שונים במהותם עם המותגים.
המותגים יוצרים לאורך שנים רבות ביקוש למותגיהם על ידי פרסום מסיבי באמצעי מדיה שונים - בראשם כמובן בטלוויזיה, וכתוצאה, נוצרים יחסים אינטנסיביים מאוד של הצרכנים עם המותגים.
לכל אחד מאתנו יש מותגים שהוא מאוד אוהב.
השאלה היא מתי אנחנו אוהבים מותגים אלו? איפה אנחנו אוהבים אותם?
אנחנו אוהבים אותם בשלב הצריכה או בציפייה לצריכה.
אני אוהב ג'ל למקלחת בריח קוקוס של מותג X ואני נהנה ממנו מאוד בזמן הרחצה. אחרי כן, אני לא מקדיש לו מחשבה נוספת עד המקלחת הבאה. באותו רגע מדויק, זה נהדר. עשר דקות לאחר מכן שכחתי אותו בשביל מותג הקורנפלקס האהוב עלי בארוחת הבוקר.
אהבתם של צרכנים למותגים במהלך הצריכה היא קצרת טווח. היא נמשכת כמה רגעים יקרים של צריכה, ולאחר מכן עוברת למותג הבא.
יחסי הצרכן עם המותג עשויים להיות אינטנסיביים, ולאורך זמן, אך משך הזמן שבו אתם, מותגים יקרים, נוכחים בחיינו במשך היום קצר מאוד. והאהבה למותג מסויים לעתים גם נשכחת כשאנחנו עושים קניות.
הקונה מחפש פתרונות לצרכיו, ולכן הוא נמצא בתהליך מורכב, שבו פועלים עליו גירויים רבים.
מערכת היחסים של הקונה עם המותג במהלך "מסע הקניות"
ב"מסע הקניות שלו" וב "מסלול הקניה " (P2P = PATH TO PURCHASE) הקונה נמצא במוד של קניות, לא במוד של אהבה.... וזה הופך את מערכת היחסים עם המותג לשונה לחלוטין.
אחת הפרדיגמות הגדולות ביותר שצריך לשנות אצל אנשי שיווק, זו העובדה, שבעוד כצרכן אני יכול להתמקד במותג או בקטגוריה שלך (במיוחד כאשר אני יושב בקבוצת מיקוד, והמותג הוא כל מה שאנחנו מדברים עליו!), כקונה, נושאים רבים אחרים מעסיקים אותי.
"מסע הקניות" שלי לא מתמקד רק במותג או בקטגוריה. בחנות ומול המדף המותג שאני אוהב הוא רק עוד מוצר מיני רבים, ואתם כמנהלי שיווק של מותגים צריכים לעמול קשה כדי להזכיר לי בחנות את "העדפת המותג" שלכם שקיימת בשלב הצריכה שלי.
בחנות היחסים עם המותג "משתבשים" /מופרעים על ידי כל כך הרבה התרחשויות: התאורה והרעש בחנות, המבצעים השונים, מסלול הקניה, וחסמי הקניה – שלטים לא איכותים, או לא ממוקמים כראוי, זמינות המוצר, הניראות שלו, וכל המרכיבים האחרים של "משימת הקניות" שלי.
במקלחת, ג'ל הרחצה הוא האירוע המרכזי, אבל כאן בחנות הוא גורם שולי בלבד: התקציב שלי, הזמן שלי, התור בקופות, המוצרים הנוספים שאני צריך לקנות היום - כל אלו מתחרים על תשומת הלב והתקציב המוגבלים שלי.
בשלב זה, כקונה, אני רחוק מן האינטימיות של רגע הצריכה. פעמים רבות אני קונה את המותג באופן קבוע, באותו מקום מתוך הרגל, יותר מאשר מתוך אהבה - ככה קל לי יותר, ואולי גם אין בסביבה מותג אחר שמציע לי סיבה טובה לעבור אליו.
מדוע חשובה ההבנה של הקונים למנהלי השיווק?
במילים פשוטות, אם אתם כמנהלי שיווק לא עונים לצרכים של הקונים ב"מסע הקניות" ומול המדף הסיכויים שיקנו את המותג שלכם בחנות פוחתים.
תהליך הקניות הוא בעיקרו תהליך של חיפוש פתרונות בהווה למטרת צריכה עתידית, ואלו צריכים להיפגש עם מאפייני ותהליכי הקניה בחנות ספציפית.
מותגים מוצלחים הם אלו אשר מבינים, ועונים על הצרכים של הקונים בתהליך הקניה, ושל הצרכנים בתהליך הצריכה גם יחד.
המותגים צריכים לשלב את השיווק לקונים עם השיווק לצרכנים. לא להתעלם מההבדלים ביניהם, אלא להכיר את שניהם.
קונים וצרכנים מקבלים החלטות שונות וחושבים באופן שונה על המותגים. האתגר הוא להבין כיצד עלינו לשווק הן לקונים והן לצרכנים, ולאחר מכן כיצד לשלב ביניהם.
